Що таке унікальна торгова пропозиція та як скласти ефективну УТП для українського бренду?
Корисні статті
Унікальна торгова пропозиція (УТП) – це чітке формулювання, яке пояснює, чому клієнт має обрати саме ваш продукт чи послугу, а не альтернативу. Простіше кажучи, УТП – це відповідь на запитання: «Чому саме ми?» Це може бути: ексклюзивна технологія, надзвичайна зручність продукту, оригінальний підхід до сервісу або навіть цінності бренду, які резонують з цільовою аудиторією. Основні задачі УТП:
- підвищити лояльність до бренду серед цільової аудиторії;
- сформувати впізнаваність;
- створити та підтримувати позитивний імідж компанії;
- підняти показники конверсії маркетингових кампаній;
- привернути увагу платоспроможних клієнтів;
- підвищити конкурентоспроможність фірми на ринку.
Зараз вже недостатньо просто запропонувати хороший продукт або послугу – важливо виділитися серед конкурентів і переконати клієнта вибрати саме вас, ваш продукт чи команду. Тож УТП – це потужний інструмент маркетингу, який допомагає компаніям формувати цінність, збільшувати продажі та зміцнювати бренд.
УТП в маркетингу та бізнесі
У маркетингу унікальна торгова пропозиція відіграє ключову роль у розробці стратегії продажів. Вона допомагає не тільки привернути увагу аудиторії, а й створити довгострокову лояльність. Тут УТП виконує такі функції:
1. Відбудова від конкурентів – коли ринок перенасичений, саме УТП допомагає вигідно виділитись серед інших. У сучасних умовах перенасиченого ринку існує величезна кількість товарів і послуг, які на перший погляд здаються майже ідентичними.
Так, наприклад, компанія NeedMyLink (NML входить до екосистеми NeedMyLink), яка спеціалізується на послугах з лінкбілдингу, вирізняється тим, що пропонує УТП All-in-One SEO Platform потенційному клієнту. Тобто це платформа, де є все необхідне для SEO-просування.
2. Формування чітких меседжів – ви точно маєте знати, що саме просуваєте. Коли компанія має сформовану унікальну торгову пропозицію, вона чітко може визначити свою цінність, уникає розмитих формулювань та посилює власну впізнаваність. Прикладом є компанія Saddleback Leather, що спеціалізується на виробах зі шкіри. Вона гарантує, що її товар прослужить вам 100 років:
3. Зростання лояльності – люди обирають не просто продукт, а часто причину та сенс вірити в сам бренд. Коли у бренду є чітко сформована УТП, споживачі не просто купують продукт – вони купують ідею, сенс або навіть філософію, яку підтримує компанія.
Для підтримання саме такого ефекту Tattly в описі свого продукту говорить нам, що їх цінності – збереження тварин (веганські чорнила для татуювань, що не тестувалися на тваринах) та безпека для шкіри.
То ж якщо ваш бізнес працює на конкурентному ринку – вам критично важливо мати чітку унікальну торгову пропозицію. Коли ринок насичений конкурентами, то лише УТП може стати тим важелем, який дозволяє виділитися та закріпитися в свідомості споживача. Без нього ви:
- не зможете ефективно пояснити клієнту свою цінність (покупець не розуміє, чим ви відрізняєтесь від конкурентів);
- будете постійно конкурувати ціною (що може призводити до знецінення бренду як такого);
- ризикуєте залишитися «ще одним схожим варіантом» (клієнти швидко забувають про компанії, які не виділяються).
На конкурентному ринку виживають не ті, хто просто продає продукт, а ті, хто вміє його правильно «упакувати» і показати його унікальність. УТП дозволяє виділитися, створити емоційний зв’язок із клієнтом і уникнути марної боротьби за нижчу ціну.
Як створити УТП: покрокова інструкція
Ця інструкція дозволить глибше зрозуміти потреби клієнтів, вигідно виділитися на ринку та забезпечити сталість у комунікаціях. Загалом можна виділити 7 основних кроків до якісної УТП:
1. Визначте свою цільову аудиторію
Перший і найважливіший крок – це чітке розуміння, для кого ви створюєте свою УТП. Без цього всі подальші дії можуть виявитися марними. Без розуміння, для кого ви створюєте УТП, воно не матиме сенсу. Складіть портрети клієнтів, їхні болі, мрії, типові ситуації. Зрозумійте, з якими труднощами стикається ваш клієнт, що його турбує і чому він шукає рішення саме зараз.
Мережа кав’ярень «Starbucks» напряму каже нам про те, що вона не є дешевою кавою. Тобто, таким чином вона виділяє для себе одразу певний ціновий діапазон і певну нішу клієнтів, які обирають або цю каву, або нічого. Декілька гасел цієї компанії вказують на це: «більше, ніж кава», остерігайтеся дешевої чашки кави. Це має свою ціну або «Starbucks чи нічого». Також цільова аудиторія визначається цінностями цієї компанії – це ті, для кого важливий соціальний вплив та екологічні аспекти впливу на природу.
2. Проаналізуйте конкурентів
Важливо детально розібратися в тому, що вже пропонується на ринку. Це дозволить вам чітко зрозуміти, які ніші вже зайняті, що пропонують конкуренти, а також які є прогалини та можливості. Це дозволить вам:
- відокремитися від конкурентів;
- не повторювати чужі формулювання;
- знайти свою унікальність.
Для початку потрібно скласти список тих, хто пропонує схожі товари чи послуги. Розподіліть їх на:
- Прямих конкурентів – ті, хто продає аналогічний продукт;
- Непрямих конкурентів – ті, хто закриває ту саму потребу, але іншим способом.
Якщо ви продаєте еко-товари для дому, прямі конкуренти – магазини еко продукції (як, наприклад, «Молоко від фермера», а непрямі – звичайні супермаркети з еко-відділами по типу «Fermer Green»:
Потім потрібно зрозуміти, як вони комунікують з аудиторією:
- які цінності просувають?
- які переваги продукту підкреслюють?
- які канали просування використовують (соцмережі, e-mail, реклама)?
- які акції та програми лояльності пропонують?
Далі можна скористатися SWOT-аналізом і визначити сильні сторони, слабкості, можливості й загрози саме вашої компанії. І тільки після цього вже можна узагальнювати весь зібраний матеріал і переходити до наступного кроку.
3. Знайдіть власну конкурентну перевагу
Щоб створити унікальну торгову пропозицію, потрібно визначити, що саме робить ваш продукт або послугу особливими для клієнтів. Це має бути конкретна перевага, яку важко або неможливо скопіювати конкурентам. Саме вона допомагає виділитися на ринку і стає основою для комунікації з клієнтами.
Перевага може бути:
- Продуктова. Це та перевага, яка безпосередньо пов’язана з характеристиками продукту чи послуги. Вона робить ваш товар унікальним або більш привабливим порівняно з іншими. Наприклад, ваш продукт не містить цукру, як «Равлик Боб» Bob Snail.
- Ціннісна. Це перевага, яка відображає соціальну або етичну цінність компанії. Тут може бути прикладом те, що ви частину прибутку від ветеринарної клініки перераховуєте притулкам для тварин.
- Сервісна. Це все те, що стосується обслуговування клієнтів: швидкість, комфортність, персоналізація. Наприклад, це може бути доставка піци «Dominos» за півгодини:
Іноді погляд з боку може відкрити те, що ви раніше не помічали. Проведіть опитування серед постійних клієнтів, запитайте їх:
- Чому обираєте нас серед інших?
- Що вам найбільше подобається в нашому продукті чи сервісі?
- Що ми робимо краще за інших?
Їхні відповіді можуть вас здивувати та не лише підказати вам ваші сильні сторони, а й виявити несподівані переваги, які варто просувати в комунікаціях.
4. Сформулюйте основне повідомлення
На цьому етапі необхідно чітко визначити, яке основне послання ви хочете донести до клієнта. Це повідомлення має бути простим, зрозумілим і орієнтованим на потреби аудиторії. Важливо, щоб клієнт, читаючи ваше УТП, одразу бачив, яку вигоду він отримає від співпраці саме з вами. Ми зібрали основні поради від фахівців NML для формулювання основного повідомлення:
- Запитайте себе: яка ключова проблема вирішується вашим продуктом або послугою?
- Поставте себе на місце клієнта: що б ви хотіли почути, щоб зацікавитися?
- Зосередьтеся на емоціях: клієнти запам’ятовують те, що викликає у них емоції;
- Виділіть одну ключову вигоду: не варто намагатися втиснути всі переваги в одне речення. Оберіть те, що найбільше приваблює клієнта.
Отже, повідомлення має бути: коротким (1-2 речення), зрозумілим та фокусованим на вигоді для клієнта, а не на рекламі власних досягень. Люди зазвичай не мають багато часу на читання, тому чим швидше вони зрозуміють суть, тим краще. Краще доносьте вигоду, а не вражайте термінами.
5. Перевірте УТП на унікальність
Після того, як ви сформулювали свою УТП, необхідно обов’язково перевірити її на унікальність. Це допоможе переконатися в тому, що ваше повідомлення справді вирізняється на ринку і не дублює загальні фрази, які може сказати будь-яка компанія у вашій ніші. Поставте собі запитання: «Чи зможе будь-який конкурент сказати те саме?» Якщо відповідь – так, переробіть формулювання.
Зайдіть на сайти конкурентів, почитайте їхні рекламні матеріали, соціальні мережі. Зверніть увагу, як вони позиціонують свої послуги чи продукти.
Якщо ваше УТП збігається хоча б на 70-80% з тим, що пишуть вони – необхідно шукати більш унікальні аспекти.
Також варто придивитися до формулювань. Якщо більшість говорить про «якість та доступність», можливо, варто зробити акцент на чомусь іншому, наприклад, «екологічність виробництва» або «інноваційні підходи».
Коли ви знаходите власну унікальну рису, не бійтеся підкреслити її яскраво і зрозуміло. Якщо це справді те, чим ви відрізняєтесь – зробіть це основною частиною вашого маркетингового послання.
6. Тестуйте й адаптуйте
Немає ідеального УТП, яке працює назавжди. Тестуйте варіанти, змінюйте фокус залежно від сезону, економічної ситуації, інтересів аудиторії. Як тестувати УТП?
- A/B тестування. Спробуйте різні варіанти формулювання вашої пропозиції, змінюючи акценти або навіть саму структуру.
- Порівнюйте, який із варіантів дає вищий відгук та конверсію.
- Фокус-групи та опитування. Залучайте своїх постійних клієнтів до обговорення – що їм подобається у вашій пропозиції, а що вони вважають зайвим? Вони можуть підказати, які переваги для них важливіші, ніж ви думали.
- Слідкуйте за аналітикою. Це – коефіцієнти конверсії, тривалість взаємодії з сайтом, показники відмов. Ці показники дозволять вам побачити, чи ваша УТП дійсно чіпляє клієнта.
- Зворотний зв’язок від клієнтів. Те, що вони пишуть у соцмережах, відгуках чи навіть в особистих повідомленнях, може підказати, як варто змінити ваше УТП.
Ринки розвиваються, з’являються нові конкуренти, змінюються потреби клієнтів, і те, що колись захоплювало аудиторію, може з часом втратити свою актуальність. Тому важливо постійно тестувати й адаптувати свою УТП, щоб залишатися конкурентоспроможними та цікавими для клієнтів.
7. Впровадьте УТП у всі точки контакту з клієнтом
Після того як унікальну торгову пропозицію сформульовано, її потрібно правильно впровадити в маркетингові матеріали:
- включити в заголовки лендінгів і сайтів;
- використовувати в email-розсилках;
- застосовувати в таргетованій рекламі;
- додавати в соціальні мережі;
- розміщувати на упаковці продукту;
- використовувати в описах товарів.
Загалом є 5 універсальних формул хорошої УТП, які можна комбінувати та адаптувати залежно від специфіки продукту:
- Продукт + переваги = вигода для клієнта.
- Продукт + біль аудиторії = розв’язання проблеми.
- Продукт + виняткова характеристика = унікальна пропозиція.
- Продукт + категорія споживачів = персоналізована пропозиція.
- Продукт – страх = комфорт клієнта.
Прикладом формули з винятковою характеристикою може бути УТП компанії Apple, яка представляє новий iPad Pro. Тут компанія зробила ставку на унікальний користувацький досвід, преміальний статус та надзвичайні здібності гаджету:
Отже, використовуйте «класику» або створюйте нові формули – головне в цій справі креатив та поміркованість. Пам’ятайте, що потреби ЦА з часом змінюються. Поява нових технологій та дії конкурентів можуть змусити переглянути вашу унікальну торговельну пропозицію, тому слід завжди тримати руку на пульсі та аналізувати свою нішу.
Отримайте УТП для вашого бізнесу!
Делегуйте розробку унікальної торгової пропозиції досвідченим фахівцям із NML Digital. Для початку співпраці – надішліть заявку!
Почати прямо зараз
Типові помилки під час створення УТП
Створення ефективної УТП – це складний процес, що вимагає глибокого розуміння продукту, ринку та потреб клієнтів. Однак навіть досвідчені підприємці допускають помилки. Ось деякі з них:
1. Надто загальні фрази. «Якість. Надійність. Досвід.» Це ні про що і про все одночасно. УТП має бути конкретним і виділятися серед інших.
2. Орієнтація тільки на себе. «Ми – лідери ринку.» На жаль, дуже часто УТП побудоване навколо продукту, а не навколо потреб споживача. Клієнту важливо не тільки це, а й те, як ваша УТП допоможе йому. Спробуйте роззирнутися довкола – і ви точно побачите орієнтири, які вам відгукуються.
3. Відсутність доказів. Пишете «найшвидше» – покажіть приклад доставки за півгодини. Пишете «натуральне» – покажіть сертифікати. Спробуйте м’яко переконати вашу аудиторію в тому, що вам можна довіряти.
4. Складні та незрозумілі порівняння. Фраза «Пальто з теплоізолятором щільністю 365 г/м2» навряд чи буде зрозуміла покупцеві. Краще так: «Пальто зігріє при морозах до -30°С».
5. Забагато обіцянок. «Ми – найшвидші, найдешевші, найякісніші на ринку!» Коли ви намагаєтеся охопити все й одразу, це виглядає непереконливо. Клієнти можуть подумати, що це перебільшення або навіть обман. Зосередьтеся на одній ключовій перевазі, яка дійсно виділяє вас серед конкурентів.
Чому українському бренду важливо мати сильну УТП?
На разі ринок зазнав серйозних змін. Бізнеси змушені пристосовуватись до нових умов: від зростання собівартості товарів до складнощів із логістикою та нестабільності економіки. Споживачі все частіше віддають перевагу місцевим виробникам. Проте цього замало для виживання та процвітання бренду – потрібне чітке розуміння власної унікальності. До того ж українські споживачі – дуже вибагливі: вони хочуть купувати українське, але обирають лише те, що дійсно має сенс, є зручним та має емоційне підґрунтя.
В такому випадку УТП – це те, що допомагає вітчизняним брендам не тільки вижити, а й вирости. Особливо в таких специфічних умовах, як:
- велика конкуренція з товарами з-за кордону;
- нестабільність економіки, яка змушує рахувати кожну гривню;
- формування довіри покупця через активні дії, а не слова.
Бізнеси, що змогли швидко адаптуватися та сформулювати сильну УТП, сьогодні не просто утримують позиції – вони активно ростуть, навіть у таких складних умовах, бо:
- Українці стали більш уважними до того, куди вкладають свої гроші. Продукти з чітким, зрозумілим і емоційно забарвленим УТП викликають більше довіри.
- Незважаючи на відкритий ринок, українські бренди мають суттєву перевагу – локальність. Швидша доставка та врахування потреб саме українських споживачів – це те, що потрібно вигідно підкреслити в УТП, щоб відрізнятися від імпортних аналогів.
- Коли економіка нестабільна, споживачі шукають найвигідніші пропозиції, що забезпечують максимальну цінність за кожну витрачену гривню. УТП, що чітко демонструє переваги, дозволяє клієнтам швидко оцінити вигоду від покупки.
Висновки
Унікальна торгова пропозиція – це не просто маркетингова формула. Це ядро бренду, яке варто пропрацьовувати до деталей. Добре сформульована УТП допоможе вам: продавати дорожче, збільшувати лояльність клієнтів, робити бренд впізнаваним та витримувати будь-які економічні бурі.
Створення унікальної торгової пропозиції – це важливий та потужний спосіб виділитись серед конкурентів, підвищити продажі й посилити бренд. Важливо чітко розуміти свою аудиторію, пропонувати реальні переваги та висловлювати їх стисло й переконливо. Не варто боятися виділятися, адже сильне УТП – це про українську сміливість бути собою!
